巨头背书叠加环保光环股配所，无标签水能走多远
立秋了，不知道屏幕前的各位看官有没有喝到秋天里的第一杯奶茶。在这个节气中，阳气渐收，万物内敛。不过，饮品市场大战可没有沉寂。除了一以贯之的卷口味卷价格卷配料外，全食在线观察到，在包装上，以饮用水为主的饮品品牌们又掀起了一股"无标签"之风。
这个夏天，无标签水又火了？
前段时间，小编的社交平台被山姆的一款"不穿衣服"的饮用水刷屏了。当下各个品牌变着法的更新品牌包装设计，想要在消费者心中留下深刻印象，拼了命的想要通过包装吸引消费者刺激动销。怎么，这款饮用水天生反骨，跟别的品牌反着来？
查阅资料发现，这款"裸奔水"来自山姆旗下的自有品牌 Member ’ s Mark，这是其宣布推出的首款无标签 PET 瓶饮用天然水。这款"裸奔水"去掉了以往的塑料标签，仅保留可辨识品牌的 logo、商品名称和生产日期，而更加详尽的产品信息则印在产品的外包膜上。其规格为 1.5L 的大瓶装，12 瓶 / 提，每提会员价 30.8 元，算下来仅需 2.57 元 / 瓶，还是比较划算的。值得一提的是，该款无标签水的代工方为农夫山泉，水源来自农夫山泉布局的浙江千岛湖、广东万绿湖和湖北丹江口的深层湖（库）水三大国家级优质水源保护区，满足了当前消费者对高品质水源的要求。
无独有偶，饮品巨头康师傅近期也上新了一款名为"喝开水"的无标签轻量瓶新品。这款"喝开水"主打无瓶标无油墨无胶水的"三无标准"；工艺上采用采用天然椰壳活性炭和纳米级双重过滤，再经过 UHT 超 100 ℃高温杀菌，让烧开的纯净水加倍安全的同时保持口感甘甜。目前，这款康师傅喝开水"无标签轻量瓶"依托京东新品首发，主要聚焦 500ml 这一包装规格股配所，通过"整包销售"的方式，让好水即刻到家。
山姆、康师傅 ...... 无标签水到底有什么魅力让巨头们纷纷下场？
无标签饮品还有这些渊源
其实，无标签水之风再起并不算新鲜事了。
这一包装形式最早起源于邻国日本，该国垃圾分类回收制度严格，如何快速高效的回收处理饮料瓶成了社会关注的重要议题。2019 年，朝日率先推出无标签包装饮料；2020 年，日本修订《促进资源有效利用法》，允许没有标签的 PET 瓶饮料或调味品上市销售。有了日本品牌的先例，其他一些国家也陆续推出无标签饮品。2020 年 7 月，依云推出完全可再生的无瓶标矿泉水；2021 年 10 月，可口可乐在韩国推出无瓶标 PET 瓶。2021 年 3 月份，喜力集团对外宣布，联合非营利组织 Glass Futures 及供应商 ENCRC，共同开展一项关于生产低碳玻璃的科学研究。
国内的"无标签"之风始于 2022 年。在当年，康师傅推出无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶，包装均采用 PET 无标签瓶。同年，百事中国官微也宣布，即将上市首款"无瓶标"可乐。同样推出无标签水的还有怡漾、怡宝等等；饮料、乳品方面，脉动、东鹏、金典、安慕希等也纷纷试水无标签。
虽然后续由于企业资源投入和消费者低碳环保意识还不充分等原因股配所，这股无标签风潮没有完全延续下去，但让饮品"脱下外包装"的积极作用是可以预见的。
首先最显而易见的就是环保。早在 2021 年，我国就正式提出了" 2030 年前实现碳达峰"、" 2060 年前实现碳中和"的战略目标，并发布一系列"减塑"政策。据山姆测算，无标签设计预计全年可减少塑料使用 34 吨（主要是塑料标签），相当于减少 200 吨二氧化碳排放。同时，传统回收饮料瓶需人工去标、除胶，采用无标签瓶可以避免 PET 瓶体与 PVC 标签分离工序，提升回收效率。企业在种种举措，无疑可以树立良好的企业形象并且赢得社会赞誉。
另一方面，无标签可以减少标签塑料及油墨消耗，降低企业的供应链成本与压力。
这股无标签浪潮能否持续
饮料、纯净水瓶去标签，虽然有低碳环保、降低成本等种种好处。然而，观察上面列举的种种案例就会发现，去标签主要都是一些饮品大牌在积极推进。康师傅、百事可乐、可口可乐等，这些品牌都拥有强大的品牌力与丰富的渠道资源。并且由于这些品牌对消费者市场教育足够完善，且自身包装设计足够有辨识度（比如康师傅冰红茶、可口可乐等瓶身线条设计）即便没有标签，消费者也能一眼认出。对于尚未形成规模效应的小品牌来说，盲目去掉标签，很容易被消费者认为是杂牌从而失去信任。
其次，在全球健康需求快速发展的今天，大部分消费者已经养成了买食品看配料表的习惯。完整展示标签不仅是企业坚守食品安全规范的体现，也是对消费者知情权的尊重。那些产品配料表不敏感或者耳熟能详的商品去掉标签其实没什么，但要是遇到配料复杂的休闲零食、果汁等，一"脱掉马甲"，即使是整体的外包装上面印着配料表、成分，也很容易被消费者视为山寨。
这些无标签饮品除了本身是大牌出品、曾经或正在畅销、配料简单为人所熟悉外，在销售渠道上，山姆、京东等稳定渠道、大平台，也在为其品质背书。虽然山姆近期陷入了选品普通的舆论漩涡，但长久以来积攒的口碑与选品的质量，都转化为了其强大的产品力与可信度，为无标签水背书。这种状况下，消费者对新零售品牌的关注度要远大于对产品本身。京东也是如此，线上渠道对康师傅喝开水的品质进行了二次赋能。整体而言，大牌 + 渠道，二者结合直接形成了 1+1＞2 的合力。反之，中小牌无标签水、饮品进入下沉渠道，如夫妻店、路边摊等，可能会加剧消费者的不信任感。
其次，虽然无标签水简洁环保，但在品牌疯狂抢占或维持消费者心智高地的今天，一味的简约会削弱品牌产品的辨识度与社交属性。毕竟，当下消费者其实并不缺高质量的产品选择，而是缺少能跟其产生共鸣、提供情绪价值的产品。如何让产品包装平衡好环保和品牌宣传需求，成了摆在品牌发展面前需要解决的问题。无标签水看似褪去包装，实则披上了品牌力与渠道信任的双重外衣。
从消费者的角度来看，对无标签水的态度呈现出支持与疑虑并存的局面。根据网络相关资料显示，90 后、Z 世代消费者对低碳包装的认同度高，并且支持环保本身，也是一种年轻人的个性化表达。且年轻消费者更接受扫码溯源技术，认为无标签能通过数字链接获取更详细的产品信息（如水源、碳足迹等），增强了产品的新奇感与信任感。然而对于中老年及下沉市场的用户来说，他们依赖传统标签获取信息，对激光刻印的生产日期等关键信息感知存在种种不便，认为 " 找起来费劲 "，对无标签抵触较强，容易形成 " 无标签 = 不安全 " 的心理。
所以综上来看，无标签水可能无法做到像无糖茶、椰子水那样的全方位爆火。因为这个品类极度依赖品牌本身的知名度与稳定渠道。并且，无标签似乎仍适用于配料简单的饮品，休闲零食等并不适合大面积推广。
结语
山姆与康师傅的"裸奔水"，无疑为饮品包装的绿色减负吹响了新的号角。它们用行动体现了了环保理念并非空中楼阁，而是可以落地成为新的商业选择。然而，这场"去标签化"的浪潮能否奔涌成势，远非环保光环单方面能决定。它更像一场对品牌综合实力的严苛试炼。大品牌的辨识度与深厚的渠道信任股配所，构成了无标签产品"裸而不露怯"的底气。消费者对配料信息的天然依赖，对"无标签即杂牌"的潜在偏见，则是一道需要用长期耐心与创新技术去跨越的鸿沟。
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